BtoBのダイレクトメールで成功するためのポイント

2018.05.01DMの効果測定記事一覧
このエントリーをはてなブックマークに追加
Pocket

「BtoBのDMってBtoCのDMとどう違うの？」
「どうすれば効果的なBtoBのDMが作成できるの？」
「もうDMで成果が上がる時代ではないのでは・・？」

このようにお考えの方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。

しかし一方で、効果的なDMを作成し、成果を上げて、売り上げを伸ばしている企業も多く存在しています。

この記事では、BtoBのダイレクトメール（以下：DM）で成果を上げるために知っておくべきポイントについて解説します。

BtoCとBtoBのダイレクトメールにおける大きな違い

BtoCとBtoBでのダイレクトメールの大きな違いは下記の通りです。

訴求相手の絞り込み

BtoC ターゲット層が個人的に抱える問題や欲求に対して絞り込み訴求する
BtoB 企業での問題、欲求、さらにターゲット層の個人的なことに関しても訴求

最初に受け取る相手

BtoC 本人
BtoB 企業内の誰かが受け取り、担当者、または決裁者に伝えられる

上記のような違いがあります。

BtoBで訴求する相手は複数存在する可能性がある

BtoBのDMの場合、複数の相手に対してそれぞれ訴求する必要がある可能性が高いということを知っておきましょう。

どういうことかと言うと、DMが企業に届いたときに最初に受け取る「受取人」がいますが、この受取人が「担当者」または、「決裁者」であることは稀です。

そして、受取人が最初に考えることは、「会社にとってこのDMにどのようなメリットがあるのか」だけではなく、「このDMを担当者に渡すと、自分の評価はどうなるのか」という点です。

そのため、BtoBのDMでは、受取人が担当者や決裁者のところまでDMを運ぶというステップが必要になります。

次に担当者ですが、「担当者＝決裁者」の場合と、そうでない場合があります。

担当者と決裁者が同じである場合は、受取人の後は担当者1人に絞って訴求を行うことができますが、担当者と決裁者が違う場合は、さらに担当者への訴求内容と決裁者への訴求内容の2つを考える必要があります。

このように、BtoBのDMには複数の訴求対象がいるということをまずは把握しておきましょう。

受取人への訴求内容は「責任」を追及する内容にする

受取人への訴求は基本的に「これを担当者に届けなかったらそれはあなたの責任です」という内容にする必要があるのですが、この通りに文章を書いても意味がありません。

なぜなら、実際にDMを読むのは担当者であり、担当者に対して投げかける言葉でなくてはならないためです。

つまり、担当者に投げかける言葉の中で、「これを届けなかったら自分の責任になる」ということを認識させられる言葉選びをする必要があるということです。

例えば、習い事関係の事業を運営する企業へのDMの封筒に「中学生の子を持つ親の習わせたい事ランキング在中」と書いておけば、たいていの場合、受取人が捨てることはありません。

なぜなら、一目で、「この業界で知りたい情報」であることを理解し、担当者に見てもらわなければならないと思うからです。

つまり、DMを担当者の元に届けた自分の評価を認識できるかどうかがポイントということです。

担当者・決裁者への訴求は、企業に対してのメリットと個人に対してのメリットの2つが必要

担当者や決裁者はDMを読む際、まず自社へどれだけのメリットがある内容かを考えます。

しかし、その一方で、そのメリットは自分自身に対してどの程度のメリットがあるのかということについても考えます。

例えば「新しい集客ツールの導入の案内」という内容であれば、そのツールでどの程度の利益が見込めるのかを考えるのと同時に、自分自身の生活や評価はどうなるのかを考えます。

端的に言えば、出世や昇給、自由な時間などです。

このように、BtoBのDMを成功させるためには、複数の人間に対して「企業的なメリット」「個人的なメリット」を同時に伝えられる内容にすることが重要です。

つまり、そのDMで提示しているメリットが、決裁者、担当者、他の従業員にとって個人的なメリットにもなるということを明確にわかりやすく伝えるということです。

次に、BtoBで効果的なDMを作るためのポイントについてです。

BtoBで効果的なDMを作成するためのポイント

BtoBで効果的なDMを作成するためのポイントは以下の3つです。

  1. 企業の抱える問題や欲求を深く理解する
  2. 解決策を提示し、企業に対するメリット、個人に対するメリットを訴求する
  3. 同じ内容を訴求するDMを、デザインやコピー内容を変えてテストする

企業の問題を理解し、解決策を提示する力が必要

上述した1、2のポイントに関しては、企業がどのような問題を抱えているかを理解し、それに対する適切な解決策を用意できるかが重要です。また、その際に、BtoCとは違い、複数の人に対して訴求する内容でなくてはなりません。

例えば新しい集客ツールを導入してもらうのが目的のDMだとすると、まずは相手の企業が、

  • 新規顧客の集客に悩んでいるのか
  • リピート率アップに悩んでいるのか
  • そもそも集客について悩んでいるのか

といったことを考えなければなりません。

ここを間違えてしまうと、リピート率について悩んでいるのに、「新規顧客を集客するツール」として訴求しても効果が出ないといったことが起こります。

また、集客について問題があるが、それについて認識できておらず、漠然と売り上げを上げたいと思っている方に対する訴求であれば、まずは「売り上げが上がらないのは集客ができていないから」といった訴求の仕方に変更しなければなりません。

こういったことを考えた上で、企業に対するメリット、個人に対するメリットを挙げていきましょう。

同じ内容のDMも、複数のパターンを作成しテストする

企業の問題、欲求を深く理解し、企業・個人に対する訴求、解決策の提示ができたとしても、作成したDMが本当に成功するのかどうかは、出してみるまでわかりません。

そして、作成した「デザイン」「訴求ポイント」が実際にターゲットに響くのかということも、結果が出るまでわかりません。

そのため、複数のデザインやコピー内容をテストして、「最も売り上げにつながったのはどのパターンなのか」をより早く知ることが、DMで最速で成果を上げる方法です。

DMのデザインやコピー内容の組み合わせには基本となる3つのパターンが存在します。

A.機能的、合理的な訴求
B.ビジュアル的、情緒的な訴求
C.機能とビジュアルの複合的な訴求

機能的、合理的な訴求とは、商品・サービスの特徴から顧客が得られる「メリット」を中心に訴求していく方法です。

「●●だから〇〇。〇〇だから△△。△△だから□□。つまり●●なら□□。」
といった具合に、ターゲット層の問題や欲求を理詰めで訴求していき、商品・サービスのメリットを伝えます。

逆にビジュアル的、情緒的な訴求とは、写真やイラストを全面に押し出し、ぱっと見て理解できる訴求にする方法です。

機能とビジュアルの複合的な訴求は、AとBを半々程度で組み合わせたものになります。

そして、BtoBの場合、ある程度推測できることがあります。それは、Bだけでは成功にしくいということです。

なぜなら、BtoBの場合、複数の人がDMを読み、納得する必要があることから、機能的であり、合理的である訴求内容が必要不可欠だからです。

つまり、BtoBの場合、成果が上がりやすいのは、AもしくはCのパターンです。

ただし、あくまでも出してみるまで結果はわからず、企業によってはBがより成果が上がるということもありますので、注意が必要です。

そのため理想的には、この基本的な組み合わせ3パターンでDMを作成し、3つともテストするのが良いでしょう。

また、最後にBtoBのDMで補足として「宛名」に関して解説しておきます。

宛名は担当者、または決裁者の名前を書くのが理想的です。「担当者様」といった宛名もよく見かけますが、個人名を利用すれば反応率が高くなる傾向にあるので、できるだけ個人名を記載しましょう。

また、個人名を記載しておくことで、受取人は十中八九その相手にDMを渡してくれます。この時点で、受取人のことを考えなくてもよくなるので、DMの作成が少し簡単になります。

おわりに

以上、BtoBで成功しやすいDMを作成するポイントについて解説してきました。

BtoBのDMでは、最初に訴求する相手が複数存在するということを理解することが重要です。そして、その人物に対して、企業としてのメリットと、個人としてのメリットをそれぞれ訴求していくことが大切です。

また、DMはパターンを変えてテストすることで、より利益につながりやすいパターンを見つけることができ、効果的です。

さらに、宛名は「担当者様」や「各位」使わずに、個人名を記載することで、反応率が高くなり、受取人に対する訴求をする必要がなくなるのでおすすめです。

この記事をお読みになったあなたの、これから作成するDMが成果を上げられるよう願っています。

また、別記事にて、「BtoC向けのダイレクトメールのポイント」についても解説しておりますので、自社の事業内容に合わせてこの記事、もしくはBtoC向けの内容をそれぞれ選択してお読みください。

タグ : マーケティング
このエントリーをはてなブックマークに追加
Pocket

The following two tabs change content below.

教えて！DM先生 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引12,500社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。

この記事に関連する記事