ホテル・旅館のリピート集客DM活用術【周年・限定】

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「OTA（楽天トラベルやじゃらん、Booking.comなど）からの予約は入るものの、高いシステム手数料のせいで利益が残りにくい……」「一度泊まって満足してくれたはずのお客様が、そのまま他館へ流れてしまっている……」と頭を悩ませているホテル・旅館・温泉施設の支配人やマーケティング担当者は多いのではないでしょうか。

旅行業界において、売上はもちろん「利益率（粗利率）」を大きく左右するのが自社直販（自社Webサイトや電話での直接予約）の比率です。OTA頼みの集客から脱却し、高い粗利を確保するための最強の打ち手が「一度お越しいただいたお客様（顧客台帳リスト）に向けた郵送DMアプローチ」です。

本記事では、なぜ今、宿泊業界で「紙のDM」による直販アプローチが注目されているのか、その理由をはじめ、旅心をくすぐる圧着ハガキの魅せ方、VIP顧客を惹きつけるシークレットプランの運用法までを解説します。

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≫【例文・デザイン例あり！】宿泊業界（ホテル・旅館）の効果的なDM作成方法

この記事でわかること

• OTA依存の課題と、直販リピーターを増やす「サンキューDM」の役割
• 旅心をくすぐる圧着ハガキの魅せ方（写真・デザインのコツ）
• 優良顧客限定「シークレットプラン」をシリアルコードで運用する方法
• そのまま使えるリピート宿泊促進DMの文例

OTAの手数料地獄から脱却！自社直販リピーターを増やす「サンキューDM」の役割

多くの宿泊施設が新規顧客を獲得するためにOTA（オンライン旅行会社）に依存していますが、そこには大きな構造的課題が存在します。

利益を削る「OTAの手数料」と「顧客データの壁」

OTAを経由した予約では、宿泊料金の10%〜15%前後（海外OTAではそれ以上）の手数料が発生します。たとえば1泊2日・家族4人で10万円の宿泊であれば、1万〜1万5千円が手数料として引かれてしまう計算です。さらに、OTA経由の顧客は「施設そのもの」ではなく「価格やクーポンの安さ」で選んでいるケースが多く、他館への乗り換え（スイッチ）が容易に起きてしまいます。

だからこそ狙うべきは、自社で取得した顧客台帳（宿泊台帳）に載っている「一度でも自社施設を気に入ってくれたお客様」です。

サンキューDM（お礼状・周年案内）がもたらす3つの効果

宿泊後、あるいは前回の宿泊から一定期間が経ったタイミングで届ける「サンキューDM」には、Webマーケティングにはない強い効果があります。

1. 手数料ゼロの「高粗利な直接予約」へ誘導できる
   自社予約システムや電話予約に直接誘導するため、OTAへの手数料が一切発生しません。DMの発送費用（1通100円前後）は、予約が1件入るだけで回収できます。
2. 埋もれがちな「メールマガジン」の限界を突破する
   旅の思い出は「感情」に紐づいています。デジタル上のメルマガは未開封のまま処理されがちですが、自宅のポストに届く美しい紙面は家族で共有され、「またあそこに行きたいね」という旅行計画（家族会議）のきっかけを作ります。
3. 「大切にされている」というロイヤルティの向上
   「〇〇様、先日はご宿泊いただきありがとうございました」という個別の呼びかけは、お客様に「優良顧客として扱われている」という特別感を与え、リピート率（LTV）を高めます。

「またあの温泉に行きたい」を刺激する！季節の絶景・料理写真を魅せる圧着ハガキ

旅の動機を形成する最大の要素は「視覚（ビジュアル）」です。スマホの小さな画面と違い、手元で開く紙媒体の鮮やかな写真は、人の五感と「旅情」を強く刺激します。特に情報量を多く掲載できる「圧着ハガキ（V折り・Z折り）」は、コストと効果のバランスが最も優れています。

写真とデザインで旅心をくすぐる3つのポイント

• 「今まさに美しい景色・旬の味覚」を大迫力で載せる
  春なら桜と露天風呂、秋なら紅葉、冬なら雪見風呂やカニ・ブランド牛など、季節感を前面に出した高画質な写真をメインに配置します。「この景色をまた見に行きたい」「この料理を食べたい」と思わせることが最優先です。
• 圧着ハガキの「めくる体験」を活用する
  圧着ハガキは、お客様が「中には何が書かれているんだろう？」とフチをめくるアクションが発生するため、一般的なハガキよりも開封率が格段に高くなります。表紙に「〇〇様へ。旬の味覚と限定プランのご案内」と記載し、ワクワク感を持たせて開封を促しましょう。
• 情報量を詰め込みすぎず「過ごし方の体験」を提案する
  部屋のスペックや料金表を細かく並べるよりも、「チェックイン後のウェルカムドリンク」「静寂な夜の露天風呂」など、現地で体験できる「特別な時間」をイメージさせるストーリー性を持たせることがポイントです。

【優良顧客限定】シークレットプランへ誘導するシリアルコード付きDMの運用法

ただ「割引します」とDMを送るだけでは、施設のブランド価値を下げてしまいかねません。リピート率を最大化させるためには、「一般のWebサイトでは公開していない、あなただけに贈る特別なプラン」というストーリー作りが不可欠です。

シークレットプラン運用の具体的な手順

1. 自社予約サイトに「会員限定（パスワード保護）ページ」を作成する
   自社HP上に、検索エンジンにはインデックスされない「シークレットプラン専用ページ」を用意します。
2. DM紙面に「専用QRコード」と「個別のシリアルコード（パスワード）」を記載する
   DMの目立つ位置に「当DMを受け取られた〇〇様限定の特別プランです」と記載し、QRコードを配置します。スマホで読み取ってパスワードを入力するだけで、一般客には見えない「VIP限定の特別価格（または特典付き）プラン」が表示される仕組みを作ります。

限定感を高める「3つのオファー（特典）」

• 価格の還元
  OTAに支払うはずだった手数料分（10%〜15%）を、そのままお客様に「直販限定割引」として還元する。
• 体験のアップグレード
  「夕食時のドリンク1杯無料」「アーリーチェックイン／レイトチェックアウト」「お部屋のアップグレード」など、原価を抑えつつ満足度を高める特典を付ける。
• デッドライン（期限）の設定
  「〇月〇日までのご予約限定」「先着〇組様限定」と締め切りを設けることで、「今予約しておこう」という即時行動を促す。

この仕組みを導入することで、一般向けの価格競争に巻き込まれることなく、高い満足度と高い粗利率を両立させたリピート集客が可能になります。

【そのまま使える】リピート宿泊を促すDM文例

自社でDMを作成する際、そのままアレンジして使える文例を用意しました。ターゲットや季節に合わせてご活用ください。

文例：宿泊から一定期間が経過したお客様への「季節の限定案内DM」

件名（キャッチコピー）：〇〇様、お久しぶりでございます。山々が秋色に染まる季節、あの露天風呂で羽を伸ばしませんか？

拝啓

日増しに秋も深まり、朝晩はひときわ冷え込む頃となりましたが、〇〇様におかれましてはいかがお過ごしでしょうか。当館【〇〇の宿 名前のゆかり】にてご宿泊いただいてから、早いもので〇年が経ちました。私どもにとって、〇〇様をお迎えできたことは大変嬉しい思い出となっております。

さて、当館の周辺ではいよいよ紅葉が見頃を迎え、名物の「松茸と秋の味覚会席」をお楽しみいただける、一番魅力的な季節がやってまいりました。日頃より当館を温かく見守ってくださる〇〇様へ、感謝の気持ちを込めまして、一般の予約サイトでは公開していない【リピーター様限定・秋の特別ご招待プラン】をご用意いたしました。

【〇〇様限定・特別ご招待特典】
1. 通常料金より【〇〇%OFF】にてご案内
2. ご夕食時に「料理長特選・地酒飲み比べセット（またはソフトドリンク）」をプレゼント
3. チェックアウト時間を11時まで無料延長（通常10時）

【ご予約方法】裏面のQRコードをスマートフォンで読み取り、専用パスワード【〇〇〇〇】をご入力のうえ、空室状況をご確認ください。（※お電話でのご予約の際は「DMを見た」とお伝えください）

一年に一度の鮮やかな季節、〇〇様に再びお会いできますことを、スタッフ一同、心より楽しみにお待ちしております。

敬具

〇〇温泉 〇〇の宿 支配人・スタッフ一同

まとめ

ホテル・旅館・日帰り温泉における「DM活用」は、単なる販売促進にとどまらず、OTA依存からの脱却と「自社直販比率の向上」を成し遂げるための、極めて戦略的な経営手法です。

一度自社のサービスを体験し、満足してくれたお客様に対して、季節の情景を届ける圧着ハガキや、VIP限定のシークレットプランを提案する。この丁寧なアプローチこそが、他館との差別化を生み出し、年間を通じた安定稼働と高粗利な経営を実現させます。

「過去の宿泊台帳リストを活用して、自社予約へ誘導するDMを送りたい」「美麗な写真を活かした高品質な圧着ハガキを、コストを抑えて印刷・発送したい」とお悩みの支配人・マーケターは、ぜひセルマーケ≫にご相談ください。宛名印刷から発送までをワンストップでサポートいたします。

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竹内 祥子

ダイレクトメール発送代行専門会社・上場企業 【ディーエムソリューションズ株式会社】 ◆DM業界歴11年 ◆マーケティング担当

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