休眠顧客を掘り起こして再びファンに！効果的なアプローチ方法を解説

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一度は商品やサービスを購入してくれたけれど、なんらかの理由で購買継続に繋がらなかったお客様。そのようなお客様が実はたくさん存在しているけど、どうしたら良いのかわからずに何もアプローチできていない…そんなことはありませんか？この記事ではそんな休眠顧客を抱えられている皆様のお役に立てるように、休眠顧客へのアプローチへの第一歩を後押しします！

休眠顧客とは

休眠顧客とは、過去に自社の商品購入やサービス利用をしてくれていたが、一定期間を空けて、現在はもう購入・利用をしていない顧客のことを指します。例えば、動画見放題などのサブスクリプションサービスで半年前までは会員になっていたが、現在は解約済み…というようなユーザーのことです。一概に休眠顧客といっても、取り扱っている商品・サービスの内容・単価・法人/個人向けなのかによっても定義はさまざまです。

休眠顧客の掘り起こしが重要な理由

下記の理由により、顧客の掘り起こしは新規顧客の獲得と同様に重要視されています。

休眠顧客の掘り起こしはコストが低い

新規顧客を獲得するには、広告やプロモーション、営業活動など多くのコストがかかります。一方で、取引があった休眠顧客を掘り起こす場合は、すでにブランドの認知されているため、新規開拓と比べて低コストでアプローチできます。

一定の信頼感や理解度があるため成約率が高い

休眠顧客は過去に商品やサービスを利用した経験があり、ブランドに対する一定の信頼感や理解度を持っています。そのため、適切なアプローチを行えば、再び購買につながる可能性が高いという特徴があります。

既存顧客を活用することで安定した売上につなげやすい

新規顧客の獲得には時間がかかることが多いですが、休眠顧客の掘り起こしの場合は短期間で売上の向上が期待できます。リピーターになってもらえると単価の高い商品やサービスを利用する傾向があり、安定した収益につながります。

休眠顧客が生まれる原因

休眠顧客を掘り起こそう！と言っても、「なぜ」休眠してしまったのか、の部分を考えないと、もし再度購入してくれたとしてもまた同じことを繰り返してしまいます。そのため、まずは休眠顧客になってしまった理由を掘り下げて明確にする作業が必要です。

理由を調査する手段としては、下記の方法を実施されていることが多いです。
・解約時にWEB上で解約理由を選択してもらう（EC通販のような定期購入やサブスクサービス等）
・解約時に電話で解約理由を尋ねる（EC通販のような定期購入やサブスクサービス等）
・休眠顧客に対してメールやDM等で一斉アンケートを取る
・ネット、SNSでの口コミや評価を参考にする

①商品やサービスの質が合わなかった・不満があった

買ってみたけど想像してたものと違った、期待した結果が得られなかった…など商品やサービス自体に不満があり、購入継続に繋がらなかったパターンです。この場合は顧客が自社の商品やサービスに対して失望している場合が多く、商品自体に改善が無いと再購入は難しいです。

②営業担当やカスタマーの対応が悪かった・不満があった

営業担当やカスタマーサポートと顧客の接点が多い商材の場合は、担当者の対応が悪かったから購入をやめる…というパターンもあります。商品やサービスには不満を持たれていないにも関わらず、担当者の不適切な対応が原因で顧客を失うのは企業にとってかなり痛手です。

③もっと良い類似商品やサービスに乗り換えた

類似の商品やサービスがある場合は、同じような商品なら安い方を買いたい！価格が同じなら種類が多い方で契約したい！デザインが良い方を買いたい！という理由で、競合他社へ流れていってしまうパターンもあります。

④顧客の環境の変化

今までは自社の商品やサービスを必要としていたが、生活環境やライフステージが変わって不要になった…というパターンです。
・子供が生まれて外食をする機会が減り、よく利用していたレストランに行かなくなった
・ペットが亡くなったので保険を解約した
人それぞれではありますが、人生の中での転機には使っている商品やサービスを退会したり変更したりすることは多いでしょう。

⑤忘れられてしまった

最後は単純に忘却されてしまうパターンです。初回購入後、不満はなかったものの再購入の機会を逸してしまい、時間が経つうちに忘れ去られてしまいます。また、顧客のライフステージの変化により、購入が一時途絶え、再購入の機会が訪れても、その商品やサービスを思い出さないことが挙げられます。

※本記事の後半ではこれらの理由別に休眠顧客にしないための対策方法も紹介しますのでぜひ最後までご覧ください。

休眠顧客の掘り起こしステップ

前述した通り、休眠顧客の中でも休眠になってしまった理由は色々あります。施策によっては一旦全員に対してアプローチ方法する場合もありますが、より効果を高めるために下記手順で施策を進めることをおススメします。

【ステップ1】掘り起こしたい休眠顧客をセグメントする

まずは掘り起こし施策の対象とする休眠顧客をセグメントしましょう。
休眠理由はそれぞれ異なるので、全員に対して同じアプローチをするのではなく理由に合った訴求をしましょう。理由によっては掘り起しが難しい場合もあるので、施策の予算が限られている場合は特にこのセグメントが重要になります。休眠理由が分かっている場合はその理由毎に、分からない場合は下記のように購買履歴から理由を想定してみましょう。

《購買履歴を元にしたセグメント例》

【ステップ2】休眠理由に合った訴求内容を考える

セグメントができたら、それぞれの休眠理由に対しての訴求内容を決めます。
商品やサービスに不満を持たれたことが理由で休眠になってしまった場合は、顧客が不満に思った点を改善していないと再度購買に至る可能性は低いでしょう。そのポイントが分からない場合は率直にご意見伺いの施策を打ってみるのも良いかもしれません。逆に商品やサービスに不満はないが購買継続に至らなかった場合は、顧客都合のパターンが多く、今後購買が再開するかもしれないため、訴求内容としては【今までの購買履歴】【商品やサービスの最新情報】などの情報提供が良いです。

以下、休眠の理由別にまとめた訴求内容一覧です。参考にしてみてください！

【ステップ3】最適なアプローチ方法を考える

訴求内容を固めたら、最適なアプローチ方法を選定しましょう。
休眠顧客であれば既に顧客のさまざまな情報を持っているため、アプローチ方法は豊富にあります。商品やサービスによって休眠顧客の特徴も異なるため、それぞれのメリット・デメリットを踏まえて最適な方法でコンタクトを取りましょう。

休眠顧客の掘り起こしに効果的なアプローチ方法

続いては、休眠顧客の掘り起こしに効果的なアプローチ方法をご紹介します。

DM（ダイレクトメール）

休眠顧客に対してさまざまなアプローチ方法がありますが、本記事では郵送DMをおすすめしたいです。
新規顧客と休眠顧客の一番大きな違いは、顧客も既に商品やサービスを認知している点です。そのため、休眠顧客の開拓では「思い出してもらう」「以前感じた不満を解消して、更に進化した商品やサービスの良さを感じてもらう」というのが大切になってきます。どの手段でもそれらの情報を伝えることはできますが、郵送DMで直接手に取れる形で送ることでそれ以上の印象や顧客体験を届けることができると考えています。

メール配信

メールマーケティングは、低コストで多くの顧客にアプローチできる手段です。
顧客の過去の購入履歴や興味に基づいたコンテンツを送ることで、開封率・反応率向上が期待できます。
「今だけ○○%OFF」や「再購入特典」といった明確なメリットの提示も有効です。
また、「○○様、特別なご案内です！」といった、個人名を記載した特別感の演出も良いでしょう。
これらを実施することで、休眠顧客を掘り起こすことができ、再度お付き合いできる可能性が向上します。

テレアポ

休眠顧客に直接電話をかけることで、個別のニーズに合わせた提案ができます。
顧客が離れた場合は不満点を聞き出し、サービス改善に役立てるなどのヒアリングを行います。
新サービスやキャンペーンを紹介する場合は過去の利用状況に合わせた提案をすることで再契約につなげましょう。
また、テレアポの際はセールス色を出さず、顧客との関係性を重視するフレンドリーな対応が重要です。
テレアポでは直接顧客の声を聴くことができるため、直接意見を聞きやすいメリットがあります。

ウェビナー

オンラインセミナーを開催し、価値のある情報を提供することで、顧客との信頼関係を再構築できます。
業界の最新情報やお得情報など、顧客にとって有益な情報を伝えると良いでしょう。
ウェビナーは一方通行だと思われがちですが、質疑応答の時間を設けることで双方向のコミュニケーションを促進できます。
また、参加者限定の割引クーポンや特典を提供することで、情報だけでなく付加価値を提供できます。
先述したアプローチ方法とは異なり、ディスプレイ上で対面コミュニケーションを図れる点がウェビナーのメリットといえます。

休眠顧客の掘り起こしにDMをおすすめする理由

以下にて、休眠顧客の掘り起こしにDMをおすすめする理由について解説します。

情報以外に顧客に伝わるものがある

■「覚えててくれたんだ、丁寧だな」という気持ちにさせる
デジタルが主流の今だからこそ、手紙（郵送DM）という形にすることで顧客に対して送り手の気持ちを届けられ、そして顧客は「覚えていてくれたんだな」「丁寧だな」という親近感を持ってくれます。既に休眠になっていても、このように”あなたは大切なお客さまです”というアピールをして顧客に印象を残しておくことが大切で、長期目線でのブランディングにも繋がります。

■過去に見たことのあるロゴやデザインでの安心感を与える
自宅のポストに、見覚えのあるロゴやデザインのDMが入っていると思わず確認してしまいます。過去に何度か購入していた記憶があれば「懐かしい」と感じます。過去に利用していた商品やサービスについてDMという形で手元に届くと自然にその商品やサービスについての安心感を感じるでしょう。
心理学用語で「ザイオンスの法則（単純接触効果）」というものがあります。これは何度も見たり、何度も聞いたりすると回数に応じて好感度が上がる…という心理現象なのですが、これを利用して休眠顧客に対してもDMなどで丁寧に接点を作り続けることで、顧客の心理にプラスなイメージを持ってもらうことができ、いつかの購入に繋げられる可能性もあるのです。

そもそも開封率が高い

一般社団法人日本ダイレクトメール協会の調査では、DMの閲読率は約75%(※)と発表されています。
DM閲読後の行動喚起率は20.8%と発表していることから、高い反響を得られるメディアといえます。
顧客が希望する内容は下記であり、実際にメリットを感じられる内容が好まれるようです。
■クーポンの案内・プレゼント
■特売・セール・キャンペーンの案内
■試供品の案内・プレゼント

特に読まれやすいDMは取引経験があるDMであり、新規顧客の場合よりも読まれやすい傾向にあります。
DMは読まれることが目的ではなく、実際に行動を起こしてもらうことで売上を獲得することが目的のツールです。開封率、閲読率が高くなると行動喚起に至る可能性も高くなるため、売上につながりやすいといえます。
ノベルティやサンプルなど現物を同封して送付することもできる点もDMの魅力であり、その場合も高い反響率が期待できます。顧客はお得な情報と商品を無償で受け取れるためお得感を得られるため、Win-Winの関係を構築できるのです。
※参照：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2024」調査報告書要約版

休眠顧客にDMを送る際の注意点

次に、実際にDMの文章を考えるうえでのポイントと注意点を紹介します。

✓DMを送付した理由を明記する
「なぜこのDMが送られてきたのか？」を明確にすることで、受け取った顧客の関心を引きます。
過去に購入履歴があることを明確に伝えると顧客も思い出しつつ内容を読んでくれるでしょう。

✓購買した場合のメリットを伝える
再購入することで得られる特典やメリットを具体的に示すことで、顧客の購買意欲を高めます。
改めて自社商品を購入することによる顧客へのメリットを伝え、購買意欲を高める必要があります。

✓いつでも歓迎している（あなたが大事）という旨を伝える
休眠顧客に「あなたを大切に思っています」というメッセージを伝えることで、心理的な安心感・親近感を提供します。
顧客の中には「過去の購入から一定の期間が空いてしまっていると気まずい…」と、不安に感じてしまう人がいます。このような顧客の心理を払しょくするため、いつでも戻ってきてほしいという歓迎の文章を入れましょう。

✓セールス感を出さない
DMは自社の売上増加のために用いられるツールではありますが、セールス感が強すぎると嫌悪感を抱かれる可能性があります。
一方的に売りつけずに、あくまで最新情報の提供+あなたをいつでも待っているというメッセージにすることがポイントです。過度な営業色を出さず、あくまでも顧客の立場に立った内容を心掛けましょう。

休眠顧客を生まないための対策

休眠顧客に対してのアプローチ手順や方法について紹介してきましたが、そもそも休眠顧客が生まれないことが一番です。ここでは顧客が休眠にならない為に何かできることはないかを考えてみましょう。

顧客の状態ごとに対応。休眠させない為の企業努力！

休眠顧客には上記のようなアプローチが有効ですが、前提として休眠顧客を生まないための対策を施すことも重要です。ここでは3つの施策をお伝えします。

顧客満足度調査を実施する

顧客の声に耳を傾けることで、サービスの改善点を把握し、休眠顧客の発生を防ぐことができます。
たとえば、サービスに関する満足度を調査するアンケートの実施や、それらに基づいたフィードバックの反映などが挙げられます。また、多くの顧客が抱える疑問や不満を早期に解決するために、カスタマーサポートの強化もおすすめです。

顧客との継続的なコミュニケーションを意識する

顧客との継続的なコミュニケーションを意識すると、企業と顧客双方の関係性を維持しやすくなります。
たとえば、顧客が興味を持ちそうな情報を記載したDMやメルマガを定期的に配信することなどが挙げられます。他にも、SNSで定期的に情報を発信したり、既存顧客向けのイベントやキャンペーンを実施している企業もあります。

提供サービスをパーソナライズする

顧客一人ひとりのニーズに合わせた、パーソナライズされたサービスを提供することで、他社への乗り換えを防ぎやすくなります。
そのためには過去の購入履歴に沿った商品紹介や、顧客ごとの特典やカスタマイズオプションの提供などが挙げられます。「自分は特別扱いされている」と感じてもらうことで、休眠顧客化を防ぎやすくなります。

最後に

お読みいただきありがとうございました。どんな商品やサービスでも休眠顧客は永遠の課題だと思います。
休眠顧客の掘り起こしへの着手は早ければ早いほど良いとされているので、是非この記事を参考にしていただけるとうれしいです。

最後に、休眠顧客に対して郵送DMをお考えの方に最適なサービスをご紹介します。
【セルマーケ】ではDMの印刷～発送までWEB注文で完結できます。DM発送後の効果測定サービスもあり、まさしく休眠顧客の掘り起こしでDM発送をお考えの方にピッタリです。
ご興味ある方はお気軽にコチラからお問い合わせください。

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小山咲

ダイレクトメール発送代行専門会社・上場企業 【ディーエムソリューションズ株式会社】 ◆ダイレクトメール事業 営業部 ◆DM発送営業→新卒教育担当→教えてDM先生編集等のオウンドメディア運営や事業部の営業推進に関わる業務を担当。

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