休眠顧客を掘り起こす！効果的な手順と方法を解説

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一度は商品やサービスを購入してくれたけれど、なんらかの理由で購買継続に繋がらなかったお客様。そのようなお客様が実はたくさん存在しているけど、どうしたら良いのかわからずに何もアプローチできていない…そんなことはありませんか？この記事ではそんな休眠顧客を抱えられている皆様のお役に立てるように、休眠顧客へのアプローチへの第一歩を後押しします！

休眠顧客とは

休眠顧客とは、過去に自社の商品購入やサービス利用をしてくれていたが、一定期間を空けて、現在はもう購入・利用をしていない顧客のことを指します。例えば、動画見放題などのサブスクリプションサービスで半年前までは会員になっていたが、現在は解約済み…というようなユーザのことです。一概に休眠顧客といっても、取り扱っている商品・サービスの内容・単価・法人/個人向けなのかによっても定義はさまざまです。

まず、休眠顧客になる理由を考える

休眠顧客を掘り起こそう！と言っても、「なぜ」休眠してしまったのか、の部分を考えないと、もし再度購入してくれたとしてもまた同じことを繰り返してしまいます。その為、まずは休眠顧客になってしまった理由を掘り下げて明確にする作業が必要です。

作者：Fox Bread/stock.adobe.com

理由を調査する手段としては、下記の方法を実施されていることが多いです。
・解約時にWEB上で解約理由を選択してもらう（EC通販のような定期購入やサブスクサービス等）
・解約時に電話で解約理由を尋ねる（EC通販のような定期購入やサブスクサービス等）
・休眠顧客に対してメールやDM等で一斉アンケートを取る
・ネット、SNSでの口コミや評価を参考にする

①商品やサービスの質が合わなかった・不満があった

買ってみたけど想像してたものと違った、期待した結果が得られなかった…など商品やサービス自体に不満があり、購入継続に繋がらなかったパターンです。この場合は顧客が自社の商品やサービスに対して失望している場合が多く、商品自体に改善が無いと再購入は難しいです。

②営業担当やカスタマーの対応が悪かった・不満があった

営業担当やカスタマーサポートと顧客の接点が多い商材の場合は、担当者の対応が悪かったから購入をやめる…というパターンもあります。商品やサービスには不満を持たれていないにも関わらず、担当者の不適切な対応が原因で顧客を失うのは企業にとってかなり痛手です。

③もっと良い類似商品やサービスに乗り換えた

類似の商品やサービスがある場合は、同じような商品なら安い方を買いたい！価格が同じなら種類が多い方で契約したい！デザインが良い方を買いたい！という理由で、競合他社へ流れていってしまうパターンもあります。

④顧客の環境の変化

今までは自社の商品やサービスを必要としていたが、生活環境やライフステージが変わって不要になった…というパターンです。
・子供が生まれて外食をする機会が減り、よく利用していたレストランに行かなくなった
・ペットが亡くなったので保険を解約した
人それぞれではありますが、人生の中での転機には使っている商品やサービスを退会したり変更したりすることは多いでしょう。

⑤忘れられてしまった

最後は単純に忘却されてしまうパターンです。初回購入後、不満はなかったものの再購入の機会を逸してしまい、時間が経つうちに忘れ去られてしまいます。また、顧客のライフステージの変化により、購入が一時途絶え、再購入の機会が訪れても、その商品やサービスを思い出さないことが挙げられます。

※本記事の後半ではこれらの理由別に休眠顧客にしない為の対策方法も紹介しますのでぜひ最後までご覧ください。

休眠顧客の掘り起こしステップ

前述した通り、休眠顧客の中でも休眠になってしまった理由は色々あります。施策によっては一旦全員に対してアプローチ方法する場合もありますが、より効果を高める為に下記手順で施策を進めることをおススメします。

【ステップ1】掘り起こしたい休眠顧客をセグメントする

まずは掘り起こし施策の対象とする休眠顧客をセグメントしましょう。
休眠理由はそれぞれ異なるので、全員に対して同じアプローチをするのではなく理由に合った訴求をしましょう。理由によっては掘り起しが難しい場合もあるので、施策の予算が限られている場合は特にこのセグメントが重要になります。休眠理由が分かっている場合はその理由毎に、分からない場合は下記のように購買履歴から理由を想定してみましょう。

《購買履歴を元にしたセグメント例》

【ステップ2】休眠理由に合った訴求内容を考える

セグメントができたら、それぞれの休眠理由に対しての訴求内容を決めます。
商品やサービスに不満を持たれたことが理由で休眠になってしまった場合は、顧客が不満に思った点を改善していないと再度購買に至る可能性は低いでしょう。そのポイントが分からない場合は率直にご意見伺いの施策を打ってみるのも良いかもしれません。逆に商品やサービスに不満はないが購買継続に至らなかった場合は、顧客都合のパターンが多く、今後購買が再開するかもしれない為、訴求内容としては【今までの購買履歴】【商品やサービスの最新情報】などの情報提供が良いです。

以下、休眠の理由別にまとめた訴求内容一覧です。参考にしてみてください！

【ステップ3】最適なアプローチ方法を考える

訴求内容を固めたら、最適なアプローチ方法を選定しましょう。
休眠顧客であれば既に顧客のさまざまな情報を持っている為、アプローチ方法は豊富にあります。商品やサービスによって休眠顧客の特徴も異なる為、それぞれのメリット・デメリットを踏まえて最適な方法でコンタクトを取りましょう。

「+αの気持ちが伝わる」郵送DMがおすすめ。

休眠顧客に対してさまざまなアプローチ方法がありますが、本記事では郵送DMをおすすめしたいです。
新規顧客と休眠顧客の一番大きな違いは、顧客も既に商品やサービスを認知している点です。その為、休眠顧客の開拓では「思い出してもらう」「以前感じた不満を解消して、更に進化した商品やサービスの良さを感じてもらう」というのが大切になってきます。どの手段でもそれらの情報を伝えることはできますが、郵送DMで直接手に取れる形で送ることでそれ以上の印象や顧客体験を届けることができると考えています。

作者：tota/stock.adobe.com

情報以外に顧客に伝わるものがある

■「覚えててくれたんだ、丁寧だな」という気持ちにさせる
デジタルが主流の今だからこそ、手紙（郵送DM）という形にすることで顧客に対して送り手の気持ちを届けられ、そして顧客は「覚えていてくれたんだな」「丁寧だな」という親近感を持ってくれます。既に休眠になっていても、このように”あなたは大切なお客さまです”という印象を残しておくことは大切で、長期目線でのブランディングにも繋がります。

■過去に見たことのあるロゴやデザインでの安心感を与える
自宅のポストに、見覚えのあるロゴやデザインのDMが入っていると思わず確認してしまいます。過去に何度か購入していた記憶があれば「懐かしい」と感じます。過去に利用していた商品やサービスについてDMという形で手元に届くと自然にその商品やサービスについての安心感を感じるでしょう。
心理学用語で「ザイオンスの法則（単純接触効果）」というものがあります。これは何度も見たり、何度も聞いたりすると回数に応じて好感度が上がる…という心理現象なのですが、これを利用して休眠顧客に対してもDMなどで丁寧に接点を作り続けることで、顧客の心理にプラスなイメージを持ってもらうことができ、いつかの購入に繋げられる可能性もあるのです。

休眠顧客宛のDM内容と注意点

次に、実際にDMの文章を考えるうえでのポイントと注意点を紹介します。

・DMを送付した理由を明記する
→過去に購入履歴があることを明確に伝えると顧客も思い出しつつ内容を読んでくれます。

・購買した場合のメリットを伝える
→改めて自社商品を購入することでの顧客へのメリットを伝え購買意欲を高める必要があります。

・いつでも歓迎している（あなたが大事）という旨を伝える
→過去の購入から一定の期間が空いてしまっていると、また会員になるのも微妙かな…購入しづらいな…と腰が重い顧客もいる為、いつでも戻ってきてほしいという歓迎の文章を入れましょう。

・セールス感を出さない
→一方的に売りつけるのではなく、あくまで最新情報の提供+あなたをいつでも待っているというメッセージにすることがポイントです。

休眠顧客へのアプローチ方法でDMが向いている理由

「情報以外にも顧客へ印象を残すことができる」以外にも下記のようなおススメポイントがあります。
・顧客別にセグメントした内容でDMの内容を変えて届けられる
・繰り返し施策を打ちやすい（定期的に実施しやすい）
・効果測定によりPDCAサイクルを回して、より効率的な掘り起こしスキームの確立が目指せる

【おまけ】休眠顧客を生まない為には…？

休眠顧客に対してのアプローチ手順や方法について紹介してきましたが、そもそも休眠顧客が生まれないことが一番です。ここでは顧客が休眠にならない為に何かできることはないかを考えてみましょう。

顧客の状態ごとに対応。休眠させない為の企業努力！

休眠化させない為には顧客満足度を高めることが重要ですが、その為の努力（施策）を積み重ねていくことが大切です。

最後に

お読みいただきありがとうございました。どんな商品やサービスでも休眠顧客は永遠の課題だと思います。
休眠顧客の掘り起こしへの着手は早ければ早いほど良いとされているので、是非この記事を参考にしていただけるとうれしいです。

最後に、休眠顧客に対して郵送DMをお考えの方に最適なサービスをご紹介します。
【セルマーケ】ではDMの印刷～発送までWEB注文で完結できます。DM発送後の効果測定サービスもあり、まさしく休眠顧客の掘り起こしでDM発送をお考えの方にピッタリです。
ご興味ある方はお気軽にコチラからお問い合わせください。

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小山咲

ダイレクトメール発送代行専門会社・上場企業 【ディーエムソリューションズ株式会社】 ◆ダイレクトメール事業 営業部 ◆DM発送営業→新卒教育担当→教えてDM先生編集等のオウンドメディア運営や事業部の営業推進に関わる業務を担当。

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