BtoCのダイレクトメールで成功するためのポイント

2024.03.06 2018.05.01ダイレクトメール
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「DMの制作に何度も頭を悩ませているけど、成果が上がらない・・」
「もうDMで成果が上がる時代ではないのでは・・？」

とお考えの方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。

しかし一方で、効果的なDMを作成し、成果を上げて、売り上げを伸ばしている企業も多くいらっしゃいます。

この記事では、BtoCのダイレクトメール（以下：DM）で成果を上げるために知っておくべきポイントについて解説します。

BtoCとBtoBのダイレクトメールにおける大きな違い

BtoCとBtoBでのダイレクトメールの大きな違いは下記の通りです。

訴求する相手

BtoC 1人の顧客、または見込み客
BtoB 企業の担当者、または決裁者

訴求相手の絞り込み

BtoC ターゲット層が個人的に抱える問題や欲求に対して絞り込み訴求する
BtoB 企業での問題、欲求、さらにターゲット層の個人的なことに関しても訴求する

最初に受け取る相手

BtoC 本人
BtoB 企業内の誰かが受け取り、担当者、または決裁者に伝えられる

上記のような違いがあります。

BtoCで訴求する相手はリピーター、または買う可能性のある見込み客のみ

BtoCのDMの場合、基本的にターゲットはリピーター、または見込み客で、配達先はその人たちの家のポストとなります。

もちろん、無差別でポスティングするチラシや新聞の折り込みチラシなどもありますが、これらは年々、効果が薄れています。

無差別の場合単純に「数打って当てる」という戦術になりますが、現代では「より信頼性のある企業・商品・サービス」が選ばれる傾向があるためです。

また、新聞の折り込みチラシの場合、地元のスーパーのチラシなどであれば幾分かは効果がありますが、新聞自体を読まない方が増加傾向にあり、特に40代以下をターゲットにしたビジネスでは、新聞の折り込みチラシはあまり意味がありません。

そのため、BtoC用のダイレクトメールを作成する場合、まず「効果的な顧客（見込み客）リスト」が必要になります。

以前自社商品を購入した顧客のリスト、または、新規で自社商品を購入しそうな見込み客のリストです。

これらがなければ、BtoCのDMを作成してもあまり意味がありませんので注意が必要です。

BtoBであれば、企業情報などはいくらでも取得する方法がありますから、この点においてはとても簡単ですが、BtoCの場合、個人情報保護法などの観点から、年々難しくなってきている点でもあります。

そのため、まずは見込み度の高いリストをどのように取得するかが、BtoCのDMを作成する際の重要なポイントとなります。

ターゲットの自身の問題、欲求にフォーカス

上述したように、リスト取得に関してはBtoBのほうが簡単ですが、一方で、ターゲットに対する訴求内容を考えるうえでは、BtoCのほうが容易です。

なぜなら、BtoBの場合、担当者や決裁者、また、担当者に届いたDMを渡す受取人など、複数の人物に対して訴求を行わなければならないためです。

そもそも企業には毎日多くのDMが届き、ほとんどが担当者にきちんと伝わることなく破棄されているという事実もあります。

さらに、担当者や決裁者にDMが届いたとしても、それを利用するのかどうかは、彼らがそのDMに対して、以下の2つのことを同時に求め判断されます。

  • 会社としてのメリットがあるか（例：売上が上がる）
  • それを通じて自分自身には個人的にメリットがあるのか（例：出世できる、昇給する）

このように、BtoBのDMはかなり複雑なことを考えながら作成しなければなりません。

一方で、BtoCの場合は、本人の家のポストに投函されるため、本人のみにフォーカスして訴求することができ、成果が上げやすいということです。

ただし、ポストから取り出されたときに少なくとも、

  • 封筒を開封してもらう
  • 読んでもらう

ということにフォーカスしたデザイン、コピー内容を考える必要がありますので、この点には注意してください。

次に、上述したことを踏まえて、BtoCのDMを作成する際に知っておくべきポイントについて解説します。

BtoCで効果的なDMを作成するためのポイント

BtoCで効果的なDMを作成するためのポイントは3つあります。

  1. ターゲットの欲求や問題を深く理解する
  2. その問題に関して、わかりやすく訴求し、解決策を提示する
  3. 同じ内容のDMを複数のデザインやコピーでテストする

ターゲットを理解し、解決策を提示する力が必要

上述した1、2のポイントに関しては、顧客がどのような問題を抱えているかを理解し、それに対する適切な解決策を用意できるかが重要です。

例えば、あなたが美容室を経営しているとしましょう。

顧客層は20代後半～40代前半の女性が多く、冬には髪がパサつくなどといった問題があるとします。

この時に、下記の2つの訴求では反応率が高くなるのはどちらでしょうか？

  • 冬にもパサつかない美しい髪で、最高のクリスマスを。気になるあの人の目を思わず引いてしまうかも。トリートメント無料キャンペーン実施中！
  • 気を使っていても、冬には髪がパサついてしまうもの。仕事や家庭でのストレスも天敵です。そんないつも頑張っているあなたにトリートメントを無料でプレゼント！当店でリラックスしながら、美しい髪を取り戻してください。

ここで重要なのは、上記2つのうち、どちらの反応率が高いのかということではなく、どちらの文章がよりターゲット層に寄り添っているのかということです。

そこに注意して考えると、1つ目のコピーでイメージできる相手は女子大生のような、10代後半～20代前半の女性と考えられます。

一方、2つ目のコピーは、「家庭」「仕事」「ストレス」といった言葉から、20代後半以上で、頑張っている女性の姿が浮かび上がります。

このように、ターゲットの悩みや問題、欲求を深く理解した上で、それについての解決策を提示すると、結果的に、効果が出やすいDMとなります。

同じ内容のDMも、複数のパターンを作成しテストする

リストを作成し、ターゲットの問題、欲求を深く理解し、そこに対する訴求、解決策の提示もできたとしても、作成したDMが本当に成功するのかどうかは、出してみるまでわかりません。

そして、この時に、どのようなデザイン、訴求ポイントが実際にターゲットには最も響くのかということも、DMを出してみるまでわかりません。

そのため、複数のデザインやコピー内容をテストして、「最も売り上げにつながったのはどのパターンなのか」ということをより早く知ることが、DMで成果を上げる近道です。

そして、成果につながるパターンがわかれば、あとはその発送通数を増やすことで、自然と反応数も増え、利益に直結するようになります。

また、DMのデザインやコピー内容の組み合わせには基本となる3つのパターンが存在します。

A.機能的、合理的な訴求
B.ビジュアル的、情緒的な訴求
C.機能とビジュアルの複合的な訴求

機能的、合理的な訴求とは、商品・サービスの特徴から顧客が得られる「メリット」を中心に訴求していく方法です。

「●●だから、〇〇。〇〇だから△△。△△だから□□。つまり、●●なら□□。」
といった具合に、ターゲット層の問題や欲求を理詰めで訴求していき、商品・サービスのメリットを伝えます。

逆にビジュアル的、情緒的な訴求とは、写真やイラストを全面に押し出し、ぱっと見て理解できる訴求にする方法です。

そして、機能とビジュアルの複合的な訴求は、AとBを半々程度で組み合わせたものになります。

これらに関しては、企業や商品・サービスによって全く異なる成果が上がってしまうので、優劣がつけられません。

また、「Bが一番、訴求力がありそうだな」と思っていても、「実際の結果はAが最も良かった」ということが頻繁に起こります。

そのためこの基本的な組み合わせ3パターンでDMを作成し、3つともテストするのが良いと言えるでしょう。

おわりに

以上、BtoCのダイレクトメールで成功するためのポイントについて解説してきました。

BtoCの場合、まずは、効果的な顧客、または見込み客のリストを作成することがなによりも重要です。そして、次にターゲット層の問題・欲求を理解し、それに対する解決策を提示しましょう。

また、DMのデザインやコピー内容に関しても、「機能的な訴求」「ビジュアル的な訴求」「機能、ビジュアルの複合的な訴求」の3つのパターンを作成し、それぞれテストしてみることが、成功への近道です。

この記事をお読みになったあなたの、これから作成するDMが成果を上げられるよう願っています。

また、別記事にて、「BtoB向けのダイレクトメールのポイント」についても解説しておりますので、自社の事業内容に合わせてこの記事、もしくはBtoB向けの内容をそれぞれ選択してお読みください。

タグ : マーケティング
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教えて！DM先生 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引14,400社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。

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