要注意！法律で禁止されている広告表現・表示用語

2023.08.07 2023.02.07印刷・デザイン

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広告は、自社の商品やサービスの魅力を消費者に届けるためのツールです。より多くの人の目を惹く広告を作るために、日夜頭を悩ませているご担当者も多いはずです。

しかし、キャッチコピー等で行き過ぎた表現をしてしまうと、法律に違反してしまうリスクがあることをご存知でしょうか。

ここでは、法律と広告表現の関係について、例文を交えながら分かりやすく解説します。広告担当者は、知らないでは済まされない内容なので、しっかり理解しておきましょう。

1 抑えておきたい法律
2 使用してはいけない広告表現
3 特に注意が必要な業界
- 3.1 不動産業界の場合
- 3.2 化粧品や健康食品の場合
4 おわりに

抑えておきたい法律

広告担当者が把握しておきたい法律は、「不当景品類及び不当表示防止法（景表法）」と「薬機法」です。

景表法とは、「一般消費者を、誤解を与える表示をしている商品から守るための法律」です。「不当な表示の禁止」「過大な景品提供の禁止」が定められています。前者は、大げさな表現や嘘の表現から消費者を守るためのもの、後者は過剰な景品に惑わされて本来の価値に見合わない商品を購入しないように消費者を守るためのものです。

薬機法とは、医薬品や化粧品、医療機器など、健康に関する商品に適用される法律で、法律で認められた範囲でしか広告表現ができません。グレーゾーンが多く、判断が難しいケースも多いので、医薬品や健康食品を取り扱っている場合は特に注意が必要です。

使用してはいけない広告表現

法律に違反しない広告作成の基本は、「事実と反する内容や、盛りすぎた内容はNG」という考え方です。当たり前のようですが、広告を作っていると少しでも良く見せようとついつい使ってしまいがちな表現も多いと思います。この項目では、使ってはいけない用語や気をつけるべき用語について、例文を交えて紹介するので、広告作成の参考にしてください。

なお、以下の用語は容器包装、パンフレット、ポスター、看板、インターネット上などあらゆる表示で禁止されています。商品にまつわるデザインを考える際には、くれぐれも注意してください。

虚偽の表現・誇大表現

当たり前のことですが、嘘を含んだ広告表現や誇大表現を使ってはいけません。

果汁100％ではないジュースなのに「果汁100％ジュース」
実際はアメリカ牛も含まれているのに「宮崎牛100％のハンバーグ」
機械生産の商品なのに「職人の手作り」
他の製品にも備わっている機能なのに「この操作ができるのはこの機種だけ」

有利な条件だと誤解させる表現

価格や取引条件について誤解を招く表現や、根拠のない曖昧な表現を用いることは禁止されています。

実際は、ずっと同じ価格で販売しているのに「今だけこの価格！」
調査や根拠が無いのに「合格率」「お客様満足度」「リピート率」「売上」などの数値を入れる
「●●ランキング1位（自社調べ）」
※自社調べのランキングは、客観的な指標にはならない
根拠が無いのに「日本で一番安い」
閉店の予定がないのに「閉店セール」

また、購入条件などの必要事項をあえて記載せずに誤解を与えることがないようにも注意しましょう。例えば、「先着●名様まで」「初回購入のお客様だけ」という情報です。

事実のない二重価格

二重価格とは、定価と割引された販売価格を並べて、消費者に安いと認識させる表現です。二重価格の表示をするときは、明確な根拠がある比較対象価格（メーカー希望小売価格、通常価格など）を使わなくてはなりません。

2万円が、今だけ5,000円（常に5,000円で販売している）

おとり広告

おとり広告とは、お客さんを集めるために作る嘘の広告のことです。

例えば、下記のような内容が該当します。

不動産会社の場合に実際は取り扱いのない物件を掲載する
期間限定や数量限定なのにその旨をわざと書かない

最上級表現

ここからは、具体的な文言の禁止事項について触れていきます。広告表示について、「何が良くて、何が悪いのか」を具体的に示すのが「公正競争規約」と呼ばれるものです。これは業界ごとに定められているので（例えば乳製品であれば「牛乳」と表示できる基準など）、詳しくは自分の所属する業界の内容を確認するようにしましょう。ここでは、多くの公正競争規約で触れられている禁止表現をいくつかご紹介しますので、参考にしてください。

まず注意したいのが、「最上級表現」です。「日本一」「最高」「最小」「ナンバーワン」といった表現は、明確な裏付けがなければ使ってはいけません。根拠が合ったとしても、その事実を合わせて表示しなければ使うことができません。

日本一美味しいホットケーキ
最高品質の寝心地

比較表現

他社より優れていることを示す表現も、最上級表現と同様に裏付けなしでは使用できません。使用する場合は、客観的根拠があること、数値を引用していることを確認しましょう。

日本一安い
他社サービスよりも速い

激安表現

「激安」「超特価」「投げ売り」「破格」などの価格に関する用語も禁止されています。使用するには、明確な根拠を合わせて表示する必要があります。

激安商品、今だけ！
投げ売り価格なので、今買わないと損

完璧表現

「絶対」「完全」「完璧」「永久」といった表現は、断定することが難しいので使ってはいけません。

完璧に体型をカバーする
永久に崩れない仕上がり

効果・効能をうたう表現

食品や健康食品の場合、特に気をつけたいのが「効果・効能をうたう表現」です。体に影響を与えるかのような表現をして、医薬品と誤解される表示はできません。病気の治療や予防を目的としている表現も禁止です。医薬品や化粧品の場合でも、承認された効果効能以外を書いてはいけません。

腸内を活性化
便秘が治るお茶です
効果が実感できます
シミ・シワ取りに効果絶大
アトピーが治るサプリ

なお、第三者の意見として体験談やお客様の声を載せる場合でも、効果効能を書くのはNGですので、注意してください。

表記方法に注意してデザインを作成したら…

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特に注意が必要な業界

前述の通り、業界ごとに自主的な広告ルールが定められているので、広告を作成する際はそれに従う必要があります。代表的な業界として、不動産と化粧品・健康食品で注意すべきポイントをまとめました。

不動産業界の場合

景品表示法では、「不動産のおとり広告に関する表示」として細かく禁止事項が定められています。例えば、実在しない住所を掲載しだ物件、売約済みの物件、紹介する意志のない物件などが不当な表現にあたります。

他にも、不動産の表示に関する公正競争規約により、以下の通り具体的な禁止用語が定められています。

完全、完璧、絶対など（全く欠陥がなく手落ちがないことなどを意味する用語）
日本一、日本初、当社だけなど（他社よりも優位に立つことを意味する用語）
特選、厳選など（一定の基準により選別されたことを意味する用語）
完売など（著しく人気で、売れ行きが良いという印象を与える用語）

以下の用語は、根拠となる事実を合わせて表示しなければ、使ってはいけません。

最高、最高級、最上など
買得、安値、破格、激安など

化粧品や健康食品の場合

化粧品、健康食品、医薬品、医薬部外品、化粧品などは薬機法の規制対象となり、製品や広告に使用できる表現が細かく定められています。承認された効果効能以外を書くこともできないので、注意しましょう。

おわりに

ここでは、広告で使ってはいけない表現について解説しました。細かいルールもありますが、「消費者に正しいことを伝え、誤解させないためのルール」と考えると無理なく運用できるのではと思います。
いくらいい商品を取り扱っていても、広告の方法が間違うとその良さが伝わらないばかりか、規制の対象になってしまいます。そうなると、信用できない会社・商品としてみなされてしまうリスクもあります。
広告を考えるときには、1つ1つの言葉選びに注意しましょう。

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タグ : マーケティング