【例文・デザイン例あり！】化粧品業界での効果的なDM作成方法

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「化粧品のダイレクトメール（以下：DM）を送っているけれど、なかなか反響が増えない」「クリエイティブのアイデアが浮かばない」と悩んでいる方、または「これから初めて化粧品DMを制作・実施する」という方のために、化粧品DM成功に欠かせない効果的なノウハウをまとめました。

挨拶文やコピー、デザインといったクリエイティブ関連から、発送タイミングにいたるまで、他社事例も交えながら網羅して紹介しています。アイデアのヒント、または困ったときの参考書代わりに、ぜひお役立てください。

化粧品DM成功のための３つのポイント

具体的なDM内容の説明に入る前に、まずは化粧品通販・ECのDM施策を実施する上で最低限知っておきたいノウハウを３つ紹介します。

定期引上（フォロー）が成功のキモ

化粧品は、自分に合うかどうか、効果があるかどうかは実際に使用してみるまでわからない商品です。そのため、通販・ECにおいては、「サンプル提供→リピート販売」、あるいは「割引価格での本品販売→リピート販売」というツーステップマーケティングが欠かせません。つまり、いかに定期コースに効率よく引き上げられるかが成功のキモになります。

クロスセルで客単価アップを図る

クロスセルとは「関連商品の併売」のこと。具体的には、化粧水を購入している顧客に美容液やクリームを提案したりすることを指します。客単価アップに欠かせない施策ですが、種類の豊富な化粧品は、一般にクロスセルしやすい商品であるといわれています。

理想は全商品ラインで続けてもらうことですが、ハードルが高い場合は、たとえば洗顔用ゲルとクレンジングで「洗顔セット」などセットを作って販売するのも効果的です。

信頼感と親近感で「ファン」をつくる

競合の多い化粧品業界においては、ブランドや会社の「ファンづくり」も重要な施策です。そのポイントとなるのが信頼感と親近感。

商品だけでなく会社に対する信頼や、何かあったときも相談できるという安心感があれば、そうそう他社に浮気されることはないでしょう。そしてそうした関係性を築くためには親近感が欠かせません。DMや商品同梱ツールでも、この2点を意識して伝えていくことが大切です。

化粧品通販・ECの見込み客、優良顧客・休眠顧客の区分例

反響の高いDMをつくるためには、ターゲットを知ることが何より重要です。ここでは化粧品通販における見込み客・優良顧客・休眠顧客のペルソナ像と、有効なアプローチを紹介します。

見込み客

化粧品通販においてはサンプル購入者・申込者が見込み客にあたります。ただし、その「見込み度合い」は、他業種と比べると決して高いとはいえません。価格も安く、商品数も多いため、「ほんの興味本位」という方も多いでしょう。実際、インターネットでは未使用のサンプルを売り買いしている光景も多く見かけます。

優良顧客

いわゆるリピーターのことですが、ひと言でリピーターといっても、購入回数の少ない初期リピーターとLTVの高いロイヤル顧客では、ペルソナも実施すべきアプローチも異なります。

そうした離脱を防ぐためにも、DMや商品同梱ツールで厚くフォローをしていくことが重要です。離脱の多いタイミングに合わせてサプライズプレゼントを届けたり、商品には一切触れず、臨床試験の結果レポートなど、成分の良さを伝えることのみに特化したDMを送ったりと各社工夫をこらしています。

休眠顧客

休眠顧客とは、商品購入の履歴はあるものの、その後離脱（離反）した顧客のことを指します。化粧品に限らず、通販では6ヵ月以上購入のない顧客を対象とするのが一般的です。

離脱理由としては、意外と「なんとなく」という感じのものが多かったりもします。他社の商品を使ってはいても、化粧品自体を使わなくなるということは少ないので、適切なアプローチをおこなえばふたたび顧客としてカムバックしてくれる可能性は十分にあります。

続いて、これらの顧客区分別のDM施策のポイントを具体的に紹介していきます。

見込み顧客向けDMのポイント

おもに新規参入企業の増加を背景に、新規顧客の獲得効率が悪化傾向にある化粧品通販。そうしたなかで、見込み客をリピート購入につなげる定期引上（フォロー）DMの存在がますます重要になっています。

定期引上（フォロー）DM発送タイミング例

定期引上DM発送のポイントは次の3つ。

最低3回は継続して送る

モノとして届くDMは記憶定着力にすぐれたメディアといわれていますが、とはいえ一度送っただけでは必ずしも目を通してもらえるとは限りません。定期引上やキャンペーンのような「ここぞ！」というフェーズでは、最低でも3回（スリーステップ）発送するのが効果的です。

毎回メッセージを変える

毎回同じ内容・メッセージでは、1通目のDMに反応しなかった見込み客は、以降のDMでも反応してくれることはないでしょう。といっても、ただ変えればいいというわけでもありません。定期引上DMでは、サンプル到着日からの見込み客の心理推移を仮説立て、それに合わせたメッセージを伝えていく必要があります。

同じ形状ばかり使わない

ブランドイメージのすりこみという意味ではデザインの統一性は大切ですが、形やサイズまで同じDMが続けて届くと、「同じDMが届いた」と勘違いされたり、「またか」とウンザリされたりしかねません。毎回変更する必要はありませんが、A4圧着が続いたら次は定型ハガキ圧着にする、封書DMも使うといった工夫が必要です。

上記3つのポイントにもとづいて、仮にスキンケア商品（14日分）購入者に対する定期引上DM施策をまとめてみると次のようになります。

上半分がサンプル到着以降の見込み客の心理推移、下半分がそれに対応して設計されたDM内容と発送タイミングのプログラムです。もちろん見込み客の心理は仮説ではありますが、段階的に不安や疑問を払拭しながら、スムーズかつ納得して定期コースに申し込んでもらえるよう誘導していることがわかるかと思います。

ただし注意していただきたいのは、このプログラムはあくまで一例であるということ。上のようなタイミング以外にも、サンプル使用中は１通しか送らず、使用後に2～3回フォローするというパターンもあります。効果的な引上プログラムは商品内容や見込み客の属性（年齢層など）によって変わります。

また実際の引上施策では、DMだけでなく、フォローメールやメルマガ、電話でのインバウンド・アウトバウンドコールを併用するのが一般的です。それぞれのDMとの併用方法についてはこちらの記事をご覧ください。

🔍あわせて読みたい！
≫テレマーケティングとは？DMとの連動で顧客アプローチを最適化しよう
≫メルマガ×DMの組み合わせで売上をアップさせよう！事例もご紹介

では続いて、具体的なDM内容を見ていきましょう。

定期引上（フォロー）DMクリエイティブ例

1通目の定期引上（フォロー）DM

(A4圧着ハガキを想定)

見込み客にとっては、サンプル到着後、最初に届くDMです。役割はあくまでサンキューレター。定期コースの案内は極力控え、まずはご縁をいただいたことへの感謝をしっかり伝えることが大切です。

1通目のDMには、もうひとつ重要な目的があります。それはサンプルを使ってもらうこと。さらに付け加えるなら、「正しく」使用してもらうことです。

上述の通り、見込み客はサンプルを購入したからといって、必ず使ってもらえるとは限りませんし、たとえ使ってもらえたとしても、間違った使い方をして「効果がないな」と思われてはリピート購入につながらないからです。

そうしたことを考慮に入れると、挨拶文の文章にも感謝の気持ちだけでなく、次のような使用や問い合わせを促す言葉を入れる必要があります。

中身も同様。独自の配合成分や製造方法といった商品の魅力、そして実感につながる正しい使用法を伝えるコンテンツを掲載し、「すぐにでも使ってみたい」と思ってもらえる内容になるように工夫しましょう。

2通目の定期引上（フォロー）DM

(A4圧着ハガキを想定)

2通目のフォローDMでメインに伝えているのは「継続使用の重要性」。定期コースの案内も、1通目に比べて大きなスペースを割いています。

そして、そうしたメッセージを伝えるのに効果的なのが「愛用者の体験談」です。企業発のメッセージよりも広告臭がなく、信用して受け取ってもらいやすいというメリットがあります。

掲載する体験談の選び方にもコツがあります。ポイントは見込み客の少し先輩、まだ購入回数は少ないものの、少しずつ効果を実感している顧客の声を中心に選ぶこと。ベテラン愛用者よりも身近でリアリティがあり、商品を使い続けた先にある未来をイメージしやすく、モチベーションを上げる効果もあります。

お客様の声の有効な使い方については、こちらの記事でも詳しく紹介しています。

🔍あわせて読みたい！
≫ダイレクトメールで効果を出すための「お客様の声」の記載方法とは？

納得して定期購入してもらうためには、商品に対する疑問や不安を払拭することも大切です。そのために効果的なコンテンツが挨拶文とQ＆A。

たとえば挨拶文では、次のように変化の兆しを感じてもらう文章や、

あるいは次のような、見込み客の不安に寄り添うような文章があると継続使用への期待感と安心感につながるでしょう。

またQ＆Aでは、おこりうる質問に先回りして「最初は肌がつっぱるような感触があるかもしれませんが、実は〇〇という成分の働きです」というような回答を伝えられると効果的です。

なお、封書のDMを発送する場合は、体験談や定期コースの案内は下のようにそれぞれのチラシを同封すると、目にしてもらいやすくなります。

3通目の定期引上（フォロー）DM

（6面圧着ハガキを想定）

3通目は、そろそろサンプル商品を使い切りそうなタイミングで届くDMです。目的はズバリ、定期コース誘導へのダメ押し。DM全体で「お得に続けていただけるのは、これが最後のチャンスです！」ということを伝えています。

まずDMを手に取ったときに最初に目にする宛名面で、申し込み締め切りが近いことをアピール。例では「あと10日！」というカウントダウン的な表現でアクションを促していますが、「〇月〇日（〇）まで！」と具体的に日付を伝えるのも良いでしょう。

他にダメ押し要素として有効なのが、オファーの追加や割引率アップです。このＤＭでは宛名面でオファー（プレゼント）がわかるようになっていますが、あえて明かさずに中面へ誘導する方法もあります。

そして中面以降は、ひたすらプレゼントの紹介と定期コースのお得感の案内。読んだ見込み客がそのまま迷わず申し込めるように、返信用ハガキを付けたり、電話番号を大きく記載しておくことも重要なポイントです。

また、押し売りっぽい印象を与えないように、「継続の必要性」を説得力のある形で伝えることも必要です。このDMでは、肌のターンオーバーのサイクルに関するデータと、「3ヵ月続けて実感できた」という愛用者の体験談を活用しています。

例のDMには掲載していませんが、挨拶文で「お客様への想い」を通して定期コースをすすめるのも良いでしょう。

優良顧客向けDM/商品同梱ツールのポイント

優良顧客向け施策の目的はLTVの最大化。つまり、購入回数と客単価を増やすことです。

4回に１回無料の定期コースを設けたり、ポイントサービスを活用したり……と各社さまざまな工夫をこらしていますが、DMや商品同梱ツールにおいて効果的なのは上述の通りクロスセル。そして信頼感と親近感を醸成することです。

クロスセル促進ツール

一般にクロスセルが有効なのは、モチベーションの高い初回購入時だといわれていますが、本当に商品の良さを実感して続けているロイヤル顧客にも確度の高い施策です。

ただし、いきなり売り込んでも効果は見込めません。一般的なのは、会報誌や体験談を使って、併用による効果をすりこんでいくといった戦略。可能であれば、下のようなサンプルセットを同梱して、まずは無料で試してもらうと丁寧な印象を与えられます。

スタッフの顔が見える会報誌（ニュースレター）

信頼感と親近感の醸成に欠かせないツールが会報誌です。定期購入商品に同梱するのが一般的ですが、別途封筒に入れて送付している企業もあります。

コンテンツとしては、季節に合わせた美容・商品情報や、社会貢献活動など会社の取り組みなどが定番。といっても、企業発の情報を一方的に発信しているだけでは効果は見込めません。会報誌は販促というよりも、顧客とのコミュニケーションツール。そのことを意識して、次の2点を心がけてコンテンツをつくることが大切です。

• スタッフの顔を出す
• 顧客参加型のコーナーを設ける

SNSを活用してファンを増やしている企業事例を見てもわかるように、人は、企業そのものよりも中の人、つまり「個人」に親しみを感じるもの。会報誌でも、スタッフにファンが付くくらい、どんどん顔や個性を出していくのが効果的です。なかには本当にスタッフにファンができて、顧客からファンレターが届く企業もあります。普段なかなか顧客と接する機会のない、経営者や商品開発者が登場するのも信頼感と親近感につながります。

顧客参加型コーナーのコンテンツとしてオススメなのは、シニア向けなら川柳や絵手紙、クイズなど。若年層向けなら、ペットの写真を募集して爆発的な応募があった他社事例もあります。

会報誌はいざ制作するとなかなか大変ですが、特別しっかりとデザイン・製本された立派なものでなくても構いません。最初は手書きをコピーしたものでも、モノクロ印刷でもA4ペラ一枚でも問題なし。見た目のキレイさよりも、どれだけ顧客に楽しんでもらいたいと思っているか、どれだけ大切に思っているかということが伝わるほうが大切です。

記念日DMで特別感を醸成する

優良顧客に特別感を味わってもらうために欠かせないのが、記念日DM（メモリアルDM）。母の日やクリスマス、お正月の年賀DMなど、カレンダーに載っているイベントに絡めるのも有効ですが、忘れてはいけないのが、一人ひとりの記念日＝誕生日に合わせて贈るバースデーDMです。

誕生月に届ける商品にプレゼントを同梱したり、角2封筒に商品カタログを入れて誕生月限定キャンペーンを実施したり……と、今までさまざまな種類を見てきましたが、最近個人的に「おっ」と心が動いたのは、下のような誕生日DMです。

形状は横長の8面圧着ハガキ。冊子のようなつくりで、「次のページはどんな内容なんだろう」とワクワク感が楽しめました。通常のDMよりも当然コストはかかっているかと思いますが、受け手としてはやはりこうした手間やアイデアが感じられるもののほうが印象に残ります。

休眠顧客向けDMのポイント

休眠顧客に戻ってきてもらうためのDMを、一般的に「休眠掘り起こしDM」と呼びます。

ターゲットを絞ると反響が高くなるのは、新規獲得も掘り起こし施策も同じ。そして、掘り起こしの対象としてとりわけ効果的なのが、かつてリピーターだった「優良休眠」です。まずはこのリストに絞ってDMを発送し、効果を検証しつつ改善していくことが施策成功のポイントになります。

休眠掘り起こしDMの発送タイミング

発送回数は、引上DM同様、最低3回は送りたいもの。タイミングは月1通が一般的ですが、新商品発売や季節に合わせた商品のキャンペーンを実施する場合はより短いサイクルで発送することもあります。

アプローチを開始する時期もさまざま。リストが増えるまで待って実施する企業もあれば、定期解約の翌月から数年にわたってDMを発送し続ける企業もあります。

休眠掘り起こしDMのクリエイティブ例

DMの内容については、最初から「売り」の要素を全面に出すことはオススメできません。「休眠顧客」というのはあくまで企業目線の呼び方。本人は購入したことすら忘れている可能性もあるからです。そんな方に向けて突然セールやキャンペーンのDMを送っても、「知らない会社から押し売りのDMが届いた」と警戒心を与えてしまう恐れがあります。

それよりも大切なのは、まず商品や会社のことを思い出してもらうこと。たとえば挨拶文なら、次のような疎遠になった知人に向けた手紙のような書き出しが良いでしょう。

また、次のように「DMを送った理由」を明確に伝えることで、納得してDMに目を通してもらえる確率が高まります。

クリエイティブにおけるもうひとつポイントとなるのが体験談。ターゲットと同じく一度休眠になった顧客で、「色々な化粧品を試したけれど、やっぱり〇〇〇が一番です」「一度止めたことで、〇〇〇の良さを実感しました」という声があれば効果的です。

おわりに

以上、さまざまな例とともに化粧品DMのノウハウを紹介してきましたが、注意していただきたいのは、例はあくまで例にすぎないということ。実際にDMの反響を上げ、売上につなげるためには、「自社の顧客にとって」最適なDMをつくらなければいけません。

もちろん、一度の実施だけでベストなDMをつくるのは難しいでしょう。そのために必要なのが実施後の効果検証です。引上率、リピート率、休眠からの再開率、そしてLTVと、施策ごとの反響を把握・検証し、内容・タイミングとともに改善を重ねていくことが重要です。

冒頭でも触れたように化粧品市場は激戦区。けれども実感勝負の商品なので、本当に良い商品であれば、企業規模に関係なく顧客を増やしていける可能性があります。そしてDMが、その商品の魅力を伝えるための重要なツールあることはいうまでもありません。この記事があなたの商品のDMづくりのお役に立てるとうれしいです。

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教えて！DM先生 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引14,400社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。

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