ダイレクトメールの効果を測定する方法とは？

2021.11.22 2018.05.01事例・効果測定
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DMの効果を測定するには、電話・FAX番号、URL、返信用ハガキさえあればOKだと思っていませんか？

実はそれだけでは不十分。DMの目的や使い方によっては、せっかくの反応を取りこぼしてしまう可能性もあります。

そこで今回は、DMの効果を測定するためのオススメの方法を紹介します。

DM別の申し込み番号

複数パターンのDMを発送する場合にオススメの方法です。DM別に申し込み番号を掲載しその番号をユーザーから申告してもらうことで、「件数」だけでなく、「どの」DMからの反応なのか把握することができます。

定期的に商品カタログを、並行して単発のキャンペーンDMを発送することがありますが、そういった状況だと、レスポンス発生元を判別することが困難となり、効果比較もできず、次の改善にも活かせません。

申し込み番号の振り方に決まりはありませんが、一般的には数ケタの英数字が使われています。また実施する際には、次の3点に気をつけてください。

  • 注文・申し込み用ハガキに掲載しておく（FAXで受け付ける場合も同様）
  • 受付電話番号のまわりに「ご注文の際は申し込み番号○○○○とお伝えください」と明記しておく
  • 電話受付時に確認漏れがないよう、トークスクリプトに入れておく

DM専用URL・QRコード

DMからWebページへ誘導させる場合にオススメの方法です。DM専用のURLをDMに掲載いただくことで、Webページへの訪問件数だけでなく、成果件数も把握することができます。
（アクセス解析ツールを導入いただくことが前提となります。）

今や商品・サービスの購入を検討する際に、Webで商品ページを確認することは常識になりつつあります。日本ダイレクトメール協会による「DM受け取り後の行動」に関する調査でも、もっとも多い回答が「ネットで調べた」でした。

通常のURLを掲載していては、せっかくDM経由の反響があっても把握することができません。

また、スマートフォンや携帯電話（ガラケー）ユーザー向けに専用URLのQRコードを掲載することもオススメです。URLを入力する手間なくダイレクトにWebページに移動できる点が、ユーザーにとって魅力です。

つくり方は簡単です。インターネットで調べれば無料で作成できるサイトもたくさんありますので、ぜひ専用URLとともに掲載することをオススメします。

ただし、注意点もあります。誘導先のWebページを、スマートフォンでも見やすいモバイルファーストのデザインにしておくことです。
パソコン向けにつくられたページでは文字や写真が小さく表示され、いちいち拡大する手間がかかります。せっかく訪問してくれた方に離脱されないためにも、必須の施策です。

なお、A/Bテストで複数パターンのDMを発送する場合は、効果比較のために、それぞれの専用URL・QRコードを掲載することが必要です。

※QRコードは㈱デンソーウェーブの登録商標です。

DM専用検索キーワード

前項で専用URL・QRコードの掲載をオススメしましたが、会社名やブランド名で検索しWebページへ訪問するユーザーもいます。
そういったユーザー向けに、DM専用の検索キーワードをDMに掲載いただき、そのキーワードで検索連動型広告へ出稿することをオススメします。

DMに「○○で検索」と一般的にユーザーが検索しない専用キーワードを掲載し、指定キーワードでの検索を促します。そのキーワードで検索連動型広告に出稿しておくことで、ユーザーをWebページへ誘導することができ、また流入してきたユーザーはDM経由でWebページへ訪問してきたユーザーだと判断することができます。

なお、DMからWebページへ誘導させる場合はDMを見た方専用のランディングページを設置することもオススメです。ポイントは、ランディングページとDMの内容（キャッチコピーや訴求など）をあわせること。訪問するのはDMを見て商品・サービスに興味を持った方なので、通常のページに誘導するよりもコンバージョンがアップする傾向があります。

アンケート

DMだけでなく複数媒体に広告を出稿している場合にオススメなのがアンケートです。

複数媒体に出稿していると、顧客は複数の広告に触れる機会があります。Web広告であれば成果までの導線を追うことができ、間接効果を計測することができますが、紙の広告だとそれは困難です。

購入時や申し込み時に購入のキッカケを訪ねるアンケートを行うことで、DMの行動喚起効果を計測することができます。

クーポン券

特典付きのキャンペーンを開催する場合にオススメなのがクーポン券です。

実店舗へ来店させる場合は、DM自体をクーポンとして持参してもらえば宛名で顧客情報を確認でき、DMによる来店数値を計測できます。
また、Webページでの購入や申し込みの場合は、申し込みフォームにクーポンコードを入力してもらうことで成果を計測できます。

DMで「会員の方だけ特別に」や「誕生月の方限定で」など、特別感を演出すると、反響の向上にもつながります。

おわりに

以上、DMの効果測定のためのオススメの方法を紹介してきました。電話・FAX番号や、URL、返信用ハガキ以外にも、様々な方法があることがおわかりいただけたかと思います。

読んでいるうちに気づかれた方もいらっしゃるかもしれませんが、実はDMの効果を測定することは、「お客様を知ること」でもあります。

お客様はどんな方法が一番注文しやすいのか、どんな内容のDMが喜んでもらえるのか。こうした、一般論ではない自社のお客様の情報を正確に把握することは、DMはもちろん、マーケティング全体の効果向上にも欠かせません。

今回の記事が、あなたのお役に立つことができればうれしいです。

タグ : マーケティング
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教えて！DM先生 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引14,400社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。

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