ダイレクトメールで購入意欲を高める商品説明のコツ

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商品説明文は、ダイレクトメール（以下DM）本体だけでなく、同封するチラシやパンフレット、カタログ、ニュースペーパーなどにも必要です。もし、それらのツールの反響が少ないと悩んでいるようでしたら、書き方を間違っている可能性もあります。

効果的な商品説明文を書くポイントは次の２つです。

• 読み手＝ターゲット目線で書く
• 商品体験をイメージさせる

この記事では、これらのポイントをもとに、あなたの会社の商品の魅力がフルに伝わる説明文の書き方をご紹介します。

ターゲットを明確化する

商品説明を書きはじめる前に必要なこと。それがターゲットの絞り込みです。伝える相手がはっきりすると、どういう言葉が響くのか、商品のどの特徴をアピールすべきなのか、ということも明確になるからです。

ターゲットを絞り込む3つの方法

では、どのようにしてターゲットを絞ればよいのでしょうか？ここでは「悩み別」「ライフスタイル（価値観）別」「属性別」の3種類の絞り込み方を紹介します。

あなたの会社の商品の種類（問題解決型商品／それ以外のベター型商品）に合わせて、試してみてください。

商品説明文に必要な要素を集める

続いて説明文の内容に移ります。

いうまでもないことですが、ただ思いつつくままに書いても、魅力的な商品説明は書けません。まずは、ターゲットが購入を検討するために必要とする情報をピックアップし、整理すること。その次に訴求力のある要素を加えていきます。

「6W2H」でターゲットが必要な情報を整理する

ビジネス文章で一般的なフレームワークは「5W2H」ですが、商品説明に効果的なのは「6W2H」です。

5W1Hと異なる点は、What（何を）、When（いつ）、Where（どこで）、Who（誰が）、Why（なぜ）、How（どうやって）に加えて、Whom（誰に）とHow much（いくらで）が含まれていること。つまり、セールスやマーケティングに必要なターゲットと価格が追加されているのです。

この6W2Hに沿って商品情報をピックアップしていくと、ターゲットが最低限必要とする情報を漏れなく伝えられるようになります。

ここでは、参考用に青汁を例として書き出してみました。

メリットとベネフィットで訴求力を上げる

メリットとは「その商品はお客様（ユーザー）にとってどう良いか」、ベネフィットは「商品を通じてどのように生活（人生）が変化するか」を意味します。

商品説明に商品のメリットとベネフィットを加えると、さらに訴求力をパワーアップさせることができます。上の図を参考に、下記のような3ステップで考えてみてください。

1. 商品特徴を書き出す
2. メリットを書き出す
3. ベネフィットを書き出す

ポイントは、「うれしい、満足、笑顔になる」といったぼんやりした表現ではなく、商品を使っているときや使った後の幸せな姿が「シーン」として思い浮かぶように具体的に描くことです。

デメリットを入れて信用性を高める

メリットとベネフィットは強力ですが、その分、売り込み臭が強くなってしまうという弊害もあります。

そこで効果的なのが、あえてデメリットとなる要素を入れてしまうこと。不利な情報を正直に伝えることで、信用や好感にもつながります。

もちろん、ことさらにアピールする必要はありません。商品の場合、青汁なら「苦みはありますが、添加物・保存料無添加の証。青汁本来の味です」、商品発送に時間がかかるなら「一つひとつ心を込めて梱包・出荷をしておりますので、お届けまでに少々お時間をいただきます」など、商品や会社の特徴を引き立たせるような説明が良いでしょう。

商品説明の例文

以上紹介してきた要素を説明文に落とし込んだのが、次の文章です。

「伝える」ではなく「伝わる」文章を書く

商品に興味を持ってもらうためには、「伝える」のではなく、「伝わる」説明文にする必要があります。「伝わる」文章とは、「読み手が頭のなかで内容をイメージできる」文章。ここではそのような文章を書くコツを3つ紹介します。

専門用語はターゲットの身近な話題に転換する

あなたが新しいスマートフォンを買いに携帯ショップに行ったとき、店員さんに「CPUが…」「内蔵ストレージが…」と難しい専門用語ばかり使われたらどうでしょう。おそらく、ピンとこないのではないでしょうか。

DMの商品説明も同じです。もちろんスペックの紹介は必要ですし、専門的知識の豊富さは信頼性にもつながります。しかし、それだけでは商品の魅力は伝わりません。

専門用語はターゲットの身近な話題に転換して伝えるように心がけましょう。

たとえば先ほどの店員さんの説明。「サクサク動くので動画も快適にご覧いただけます」「旅行先でも容量を気にせず写真を撮れますよ」というような説明のほうが、がぜん興味がわいて選びやすくなるのではないでしょうか。

難しい内容を伝えるときほど、読み手＝ターゲット目線を忘れないことが大切です。

五感に訴えて商品体験をイメージさせる

近年マーケティングでは、消費者が求めているのは「モノ（商品）」より「コト（体験）」だ、とよくいわれます。商品説明でも同様に、ターゲットがその商品を体験（使用）しているシーンをイメージできる文章が書けると効果的です。

下の例文をご覧ください。フランスパンとパソコンのキーボードについての説明文ですが、どちらもBのほうに購買意欲をそそられませんか？

商品体験をイメージさせる文章を書くコツは、五感（視覚・聴覚・嗅覚・触覚・味覚）に訴える表現を使って臨場感を演出すること。よく使われる表現をまとめましたので、自社の商品に合うものがないか参考にしてください。

数字を使えば良いわけではない

コピーライティングに関する本には、よく「数字を入れて具体的に！」と書かれています。たしかにそれは間違いではありません。ただし、なんでもかんでも数字を使えば良いわけでもありません。数字には、伝わる数字と伝わらない数字があるからです。

たとえば、予備校のDMに「生徒の90%が○○大学（超難関大学）に合格」と書かれていれば、たいていの人にその塾の指導力の高さは伝わるでしょう。しかし、電器屋のチラシに「新型パソコン発売。CPUがなんと2.5GHzから3.0GHzに！」と書かれていても、パソコンに詳しくない人はその凄さを理解できるでしょうか？

数字を使うときは、頭に絵（イメージ）が浮かぶような使い方をすると効果的です。「ビタミンCを1,000mg配合！」という説明だけでは読み手には響きません。「レモン50個分」という具体的な数字があってはじめて、配合量の多さを実感できるのです。

おわりに

冒頭にも書きましたが、商品説明のポイントは2つ。「読み手＝ターゲット目線で書く」こと、そして「商品体験をイメージさせる」ことです。

DMだから、販促ツールだからと、変に意識する必要はありません。もし、ターゲットに近い悩みや属性をもつ知り合いがいれば、実際にその方におすすめするような気持ちで書くと、心のこもった素晴らしい商品説明が書けるはずです。

それでもなかなかうまく書けない時は、何度でもこの記事を参考にしてください。

商品説明文にキャッチコピーが必要な場合は、こちらの記事がお役に立つでしょう。

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教えて！DM先生 編集部

ディーエムソリューションズ㈱のダイレクトメール・物流のエキスパートメンバーで結成。法人取引14,400社以上の実績にもとづいた、DMの反響アップ、コスト削減、業務改善などに役立つ情報を続々発信していきます。

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