【こんなDMが効果的でした！】美容室・ヘアサロン編

2024.06.10 2024.02.22事例・効果測定

作成者:Gabriel/stock.adobe.com

現在の美容室・ヘアサロン業界では、コロナが5類に移行してから徐々に人の流れが活発になり、それに伴い市場規模は徐々に回復してきています。そんな中、店舗への集客方法として改めて注目されているのがダイレクトメール（以下：DM）です。本記事では、店舗集客に効果的なDM施策をご紹介します。

本記事では、ディーエムソリューションズ㈱でセルマーケ推進室として営業活動を行っている私、荒木秀文が店舗集客に効果的なDM施策をご紹介します！
また、美容業界としてのコンセプトやターゲットが異なる企業2社のご担当者様にも、DM施策の成功事例を伺いましたのでこの場でご紹介します！是非ご参考ください！

1 効果が出づらいDMになってしまう原因
- 1.1 失敗したDM施策
- 1.2 DM施策が失敗した原因
2 実際にお客様から聞いた！DM施策成功例
- 2.1 【事例1】”特別感”を演出する休眠掘り起しDM
- 2.2 【事例2】”お客様との絆をつくる”「サンキューDM」
3 おわりに

効果が出づらいDMになってしまう原因

クーポンやセール案内をDMとして送ることは、顧客との接点を持つうえでの重要な施策の1つであり、すでに多くの美容室・ヘアサロンで実施されています。その為、デザインで差別化されていないDM、発送時期や訴求内容に工夫がされていないDMは、その他数多くのDMの中に埋もれてしまいます。オファー内容がターゲットにマッチしているかどうかが、DMの反響に大きく影響してくるのです。

成功事例を紹介する前に、まずは効果が出づらいDM事例を紹介します。

失敗したDM施策

案内内容	おかえりキャンペーン「トリートメント30％off」DM
DMの種類	ポストカード
ターゲット	過去1年間来店のなかった人（約1,000名）
DMの目的	休眠顧客に対して再来店を促す

このような感じでDMを送っていませんか？
この施策だと、先に述べたようにオファー内容がターゲットにマッチしていない可能性があり、よくても一般的なDMの反応率しか得ることができないでしょう。では、なぜ反応が出づらいのでしょうか？

※既存顧客向けの一般的なDM反応率：5～10％
出典：DMの反応率はどのくらい？測定方法や反応率を上げる方法を解説！

DM施策が失敗した原因

上記のDM施策が失敗した原因は2点考えられます。

①ターゲットに対してオファーが合っていない。
②DMのクリエイティブが工夫されていない。

これらを意識してDM施策を行わないと、顧客のニーズにマッチしたDMではなくなってしまう上に、顧客のもとに届く他のDMに埋もれてしまい、読んですらもらえないDMになってしまう可能性があります。

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この考え方がDM施策成功のカギ！

上記「DM施策が失敗した原因」をもとに、具体的にどのような意識をすればいいのかを解説します。

≪①ターゲットに対してオファーが合っていない≫

多くの美容室・ヘアサロンは、アンケート付の美容カルテなどを用いて顧客の個人情報を取得・管理していると思います。この顧客情報をヒントに、「年齢」「メニュー」「来店頻度」といった情報を細かく整理すると良いでしょう。

顧客情報を整理したら、次に顧客の傾向を探します。
「どういうメニュー（カット・カラー等）を利用するか」「どういう周期（次回来店までの期間）で利用するか」「どの年齢層の方が利用するか」といった、顧客の傾向を知ることで、ターゲットを具体的にイメージできると思います。

ターゲットが明確になったことで顧客のニーズや訴求ポイントが明確になり、これまでのオファーが適切だったかを振り返ることができます。上記の失敗例を参考にすると、「【ナノスチームトリートメントケア30%off】のキャンペーンDMを送ってたけど、トリートメントを依頼したことがないお客様も多いので誰でも嬉しいキャンペーンを他に考えよう！」など
訴求内容の見直しができ、ブラッシュアップしていくことで反響を得やすいDMを作成することができます。

≪②DMのクリエイティブが工夫されていない≫

ポストカードタイプのDMは一番安価に発送することができますが、掲載できる情報量は少ない為、商品写真なども小さくなってしまい、最大限魅力が伝わらない可能性があります。また、安価で発送ができるがゆえに多くの企業がポストカードDMを発送しているので、受け取る顧客にとっては代わり映えがせず、その他数多くのDMの中に埋もれてしまい、見てもらえないDMになり得ます。

サイズを大きくしたり、比較的開封率が高い”圧着系”のDMを採用してみるのもいいかもしれません。「珍しいかたちのDM」「つい見たくなってしまうDM」「捨てるのがもったいないDM」こういった点を意識したDMを作るだけでも反響率や認知は変わってきます。

実際にお客様から聞いた！DM施策成功例

DM施策が成功している美容室・美容院・ヘアサロンは先ほどの2点を必ず意識している傾向にあります。
美容室2店舗に聞いた、DM施策成功事例を紹介します！

▼インタビュー対象
事例1：全国20店舗以上を展開、10~30代の男女に人気なサロンの店舗マネージャーSさん
事例2：創業10年以上、都内5店舗以上を展開している男性向け美容室のマーケティング担当Kさん

【事例1】”特別感”を演出する休眠掘り起しDM

企業詳細	全国20店舗以上を展開。10~30代の男女に人気なサロン
今までのDM ⇩ 改善後のDM 改善後の結果	年4回の季節毎のクーポンDM ⇩ 顧客の購入履歴をもとに、顧客別に掲載内容を変えたパーソナライズDMの発送休眠顧客の来店率と、顧客満足度アップ

これまで実施をしていたDM施策では、来店される顧客が固定化したり、休眠顧客の反応率の悪さを課題として抱えていました。その対策として、顧客データベースで来店日・来店頻度を収集し、リピート顧客・新規顧客・休眠顧客それぞれ異なる内容のパーソナライズされたDMを送る施策を実施しました。

単純にクーポンの案内をするだけではなく、

リピート顧客には「いつも〇〇様にご利用いただきありがとうございます。」
新規顧客には「これからも〇〇様にお似合いのスタイルを提案できるよう精進します。」
休眠顧客には「〇〇様にお渡ししたいプレゼントがございます。ご来店を心よりお待ちしております。」

といったように顧客属性に合わせ心遣いを込めたメッセージをバリアブル（可変）印刷しました。

なお、この施策の場合休眠顧客に対してのみ特別に、来店時に店販しているシャンプーの試供品を手紙と共にプレゼントしました。

過去の来店履歴をもとに、顧客の状態にあったメッセージをバリアブル印刷することで、単純な「季節のクーポンDM」以上の特別感を出すことができ、休眠会員の来店率と会員アンケートでの満足度が実施前よりもアップしました。

DM発送代行の上場企業ディーエムソリューションズ㈱では、こだわりを詰め込んだ特殊なDMの発送も可能です！手間をかけずにWEBで簡単に注文したい方向けには、DMの印刷～発送までをネットで簡単に注文できる【DMWEB】を運営しています。お問い合わせはこちらからお気軽にどうぞ！

【事例2】”お客様との絆をつくる”「サンキューDM」

企業詳細	創業数10年以上、都内5店舗以上を展開している。 30代以上の年齢層の高い男性が主なターゲットとなる美容室
今までのDM ⇩ 改善後のDM 改善後の結果	ご利用の御礼を書いた手紙を洋長3封筒に封入してDM発送 ⇩ 短期間で複数回、手書きメッセージを添えた「サンキューDM」を発送休眠顧客の来店率とリピート率アップ

新規顧客宛に再来店を促すため御礼の手紙をDM発送していましたが、初回の割引クーポンが目当てでなかなかリピートにつながらず、多くが休眠顧客化してしまうことを課題に抱えていました。そこで、初回来店した新規顧客に対して定期的に「サンキューDM」の発送を実施しました。これまでは封書で発送していたDMを同じ長3サイズの大判はがきDMに仕様を変更し、「封筒を開封する」というほんの少しの手間を取り除きました。

これだけではなく、このサンキューDMで最も意識した点はほかに2つあります。
①店舗スタッフの手書きメッセージを添える
②初回来店日以降半年にわたりサンキューDMを7回発送する。

単にバリアブル印刷をして顧客に対し特別感を演出するのもいいですが、文章のところどころにお客様の名前を入れたり、スタッフの写真やイラストを添えたり、スタイリングやケアのアドバイスをしたりと、店舗スタッフの手書きメッセージを添えることでより御礼の気持ちが伝わるベストなパーソナライズDMとなります。

またさらに重要なのが、サンキューDMの発送タイミングです。

来店3日後：ご利用の御礼
1週間後：お客様のスタイルや髪の状態に応じたベストな次回来店時期を提案
1ヶ月後、2ヶ月後：時期に応じたホームケアのアドバイスや季節に合わせたスタイルを提案
3ヶ月後：セットメニューに10%割引
4ヶ月後：セットメニューに20%割引
5ヶ月後：セットメニューに30%割引（オーナー直筆の手紙）

このように、それぞれの発送タイミングで訴求する内容を変えて割引のアピールはなるべくせず、スタッフの技術や対応力を踏まえた1対1のコミュニケーションを意識していたことが伺えます。これらの施策により、休眠会員の来店率とリピート顧客の割合UPに繋がりました。

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おわりに

今回は実際の成功事例を基にした美容業界必見の効果的なDM作成方法をご紹介いたしました。どの事例もほんの少し工夫をするだけの簡単な方法で、普段の店舗業務の合間でも実施できるのではないでしょうか。また、少し手間がかかる手書きメッセージを添えたDMも、店舗スタッフだからこそできるとても有効的な手段です。

弊社ディーエムソリューションズ㈱ではDMの印刷から発送までを簡単かつお安くネットでご注文いただける【セルマーケ】をはじめ、特殊加工を施したDMの注文もできる【DMWEB】というクラウド型発送代行システムを運営しているため、お忙しい店舗業務の合間でも簡単にDM発送のご注文をしていただくことが可能です。サービスサイトはこちらから≫

それだけではなく、担当営業やカスタマーサポートスタッフが手厚くフォローしますので、
別の効果的なDMの制作方法のご相談などもございましたら是非コチラ≫よりお気軽にお問い合わせくださいませ。

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荒木秀文

ディーエムソリューションズ株式会社ダイレクトメール事業セルマーケ推進室所属。営業担当として、ダイレクトメールを「価値のあるツール」としてお客様にご利用いただくため日々営業活動に奮闘中。